การสื่อสารองค์กรเพื่อสร้างประสบการณ์แบรนด์: จาก Brand Promise สู่ Brand Reality

โดย คุณโชติกา โรจน์ธนปกเกศ
นักวิชาการศึกษา คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี

            การสื่อสารองค์กรในบริบทของมหาวิทยาลัย ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการประชาสัมพันธ์ข่าวสาร การผลิตสื่อ หรือการเผยแพร่กิจกรรมผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น แต่ทุกการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้เรียน ผู้ปกครอง บุคลากร และมหาวิทยาลัย ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารที่ส่งผลต่อ ประสบการณ์ ความเชื่อมั่น และภาพลักษณ์ขององค์กรคณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี จึงนำแนวคิด Brand Experience มาใช้เป็นกรอบในการมองงานสื่อสารองค์กร โดยเปลี่ยนมุมมองจากการมุ่งเพียงว่า “องค์กรต้องการสื่อสารอะไร” ไปสู่คำถามที่สำคัญกว่า คือ “ผู้รับบริการได้รับประสบการณ์อย่างไรจากสิ่งที่องค์กรสื่อสารและดำเนินการจริง”แนวคิดสำคัญคือ Brand Promise ต้องสอดคล้องกับ Brand Reality กล่าวคือ สิ่งที่องค์กรสื่อสารหรือให้คำมั่นไว้ ไม่ว่าจะเป็นการดูแลนักศึกษาอย่างใกล้ชิด การเรียนรู้จากประสบการณ์จริง การพัฒนาทักษะพร้อมทำงาน หรือการเรียนรู้กับอาจารย์ผู้เชี่ยวชาญ จะสร้างความเชื่อมั่นได้ก็ต่อเมื่อผู้เรียนสามารถสัมผัสสิ่งเหล่านั้นได้จริงผ่านอาจารย์ เจ้าหน้าที่ ระบบบริการ กิจกรรม สภาพแวดล้อม และกระบวนการเรียนรู้ของคณะ ดังที่กรอบแนวคิดในหน้า 4–6 แสดงการเปลี่ยนผ่านจาก Communication →Experience และจาก Promise →Reality →Trust  หัวใจสำคัญอีกประการหนึ่งคือ “Everyone Builds the Brand” เพราะแบรนด์ของมหาวิทยาลัยไม่ได้ถูกสร้างโดยฝ่ายประชาสัมพันธ์เพียงหน่วยงานเดียว แต่เกิดขึ้นในทุก Touchpoint ตั้งแต่ผู้บริหาร อาจารย์ เจ้าหน้าที่ งานวิชาการ งานกิจการนักศึกษา งานรับเข้าศึกษา ระบบออนไลน์ อาคารสถานที่ ตลอดจนหลักสูตรและการจัดการเรียนการสอน ทุกจุดสัมผัสสามารถสร้างได้ทั้งความประทับใจ ความเชื่อมั่น หรือในทางกลับกัน อาจทำให้ความเชื่อมั่นลดลงได้เช่นกัน  ดังนั้น การจัดการความรู้ครั้งนี้จึงเสนอกรอบการทำงานที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการสื่อสารองค์กรในระดับคณะและมหาวิทยาลัย ได้แก่ Listen – Align – Amplify คือ ฟัง เสียงและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย จัดแนว สิ่งที่องค์กรสื่อสารให้ตรงกับสิ่งที่องค์กรสามารถส่งมอบได้จริง และ ขยาย ประสบการณ์ที่ดีให้กลายเป็นเรื่องราวที่สามารถสื่อสารและส่งต่อได้ เป้าหมายของการสื่อสารจึงไม่ควรสิ้นสุดเพียงจำนวนผู้เห็นโพสต์ จำนวนผู้สมัคร หรือการเข้าถึงของสื่อ แต่ควรมองไปถึงเส้นทางระยะยาวตั้งแต่ ผู้สนใจ →นักศึกษา →บัณฑิต →ศิษย์เก่า →ผู้บอกต่อแบรนด์ เพราะนักศึกษาอาจเรียนอยู่กับมหาวิทยาลัยเพียงช่วงเวลาหนึ่ง แต่ชื่อของมหาวิทยาลัยและคณะจะติดตัวเขาไปในฐานะส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ทางวิชาชีพ และคุณภาพของบัณฑิตจะกลายเป็นหลักฐานสำคัญที่สะท้อนคุณค่าของแบรนด์สู่สังคม ท้ายที่สุด องค์ความรู้จากการดำเนินงานสามารถสรุปเป็นวงจรการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืนได้ว่า

COMMUNICATION →EXPERIENCE →TRUST →ADVOCACY →REPUTATION

เมื่อองค์กร สื่อสารอย่างชัดเจน และสามารถ ส่งมอบประสบการณ์ที่ตรงกับสิ่งที่สื่อสาร จะนำไปสู่ ความเชื่อมั่น เมื่อเกิดความเชื่อมั่น ผู้เรียนและศิษย์เก่าจะเกิดการ บอกต่อและสนับสนุนองค์กร และท้ายที่สุดจะสะสมเป็น ชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือของมหาวิทยาลัยอย่างยั่งยืน ซึ่งเป็นสาระสำคัญของกรอบ KM ที่สรุปไว้ในชุดนำเสนอ

“PR บอกว่าเราเป็นใคร แต่ Experience ทำให้คนเชื่อว่าเราเป็นใคร”องค์ความรู้นี้จึงไม่ใช่แนวทางสำหรับผู้ปฏิบัติงานด้านประชาสัมพันธ์เท่านั้น แต่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับ ทุกหน่วยงาน ทุกภารกิจ และบุคลากรทุกระดับของมหาวิทยาลัย เพราะทุกครั้งที่ผู้รับบริการสัมผัสกับมหาวิทยาลัย นั่นคือช่วงเวลาที่แบรนด์ของมหาวิทยาลัยกำลังถูกสร้างขึ้น